Olivier Vial
Agence digitale En-VO
www.en-vo.fr
Article publié dans le Monde de l'épicerie fine
Avec leur téléphone portable, les Français passent de plus en plus de temps à consulter les réseaux sociaux. Ils y partagent coups de coeur, émotions, conseils mais aussi leurs avis sur les produits qu’ils consomment, quand ce n’est pas tout simplement le contenu de leurs assiettes.
Près de 9 Français sur 10 sont inscrits sur les réseaux sociaux … autant de consommateurs potentiels que les marques et les professionnels tentent de séduire. Les métiers et commerces de bouche disposent en la matière d’un réel avantage ; les internautes aimant spontanément commenter, partager, « liker » tout ce qui évoque les plaisirs de la table. Sur Instagram, les publications faisant référence à l’alimentation arrivent ainsi en troisième position, juste derrière celles consacrées aux chats, véritables rois du buzz, et aux thématiques beauté/santé. Quant au hashtag #foodporn, utilisé pour décrire des photos de repas, il renvoie à plus de 128 millions de publications.
Cet intérêt pour la cuisine et la nourriture se retrouve également dans le dynamisme du commerce en ligne des produits de grande consommation - PGC (épicerie, crémerie, frais, liquides, hygiène…). Si le taux de croissance général de ce secteur reste assez faible, 0,8 % en moyenne annuelle, celui du e-commerce a augmenté de 20 % en 2016. Le cabinet Kantar World Panel estime qu’en 2025, 11 % des produits de grande consommation, y compris les produits frais, se vendront en ligne, pour un chiffre d’affaire global de 11 milliards de dollars.
Les réseaux sociaux, un outil efficace pour développer votre activité
Audience grandissante des réseaux sociaux, démocratisation des pratiques d’achats en ligne, attrait des internautes pour la cuisine et les bons produits, tout cela milite pour que le monde de l’épicerie fine développe sa présence sur les réseaux.
Tous les types d’établissements quels que soient leur taille, leur chiffre d’affaire, leur localisation ou leur spécialisation peuvent développer facilement leur présence en ligne, à condition de se poser au préalable les bonnes questions. Quelle image souhaitez-vous que l’on retienne de votre établissement ? A quelle cible vous adressez-vous ? Pour quels objectifs commerciaux (vente en ligne, en magasin ou les deux) ? Les réponses détermineront le choix des réseaux et la stratégie d’image qui convient le mieux.
Définir et installer votre identité
La communication grâce aux réseaux sociaux est moins onéreuse, plus souple mais aussi plus exigeante, notamment en terme de régularité, que la communication « classique ». Avec une affiche ou un encart presse, l’entreprise garde le contrôle, car elle est l’unique source du message. Sur les réseaux, votre identité se construit grâce aux interactions entre vos propres publications et les commentaires des membres plus ou moins bienveillants de votre communauté. L’image, que retiendront les clients potentiels, sera le résultat de ce dialogue à double sens. 96 % des internautes se déclarent influencés par l’e-réputation d’une marque lors d’un achat (IFOP 2014), autant dire qu’il ne faut pas minimiser cette question.
A la différence d’un site de e-commerce, la communication sur les réseaux ne peut pas se limiter à la création d’une vitrine en ligne plus ou moins exhaustive. Un supplément d’âme, une dimension symbolique issue de l’histoire de votre enseigne ou de celle de vos produits doivent être apportés. Une bonne stratégie doit viser à créer une valeur ajoutée symbolique pour chaque produit. Dans une épicerie fine, le client ne recherche pas une simple tranche de jambon, il veut découvrir un pays, un terroir, partager des traditions. C’est ce voyage qu’il entreprend, par exemple, en achetant une tranche de Pata negra.
Deux méthodes symétriques peuvent exister dans le domaine de l’épicerie fine. La première s’inspire de la communication de marque. C’est le choix qu’a fait la maison Hédiard. Sur Instagram, elle déploie une communication très esthétique mais figée reposant essentiellement sur la charte graphique de la marque. Les produits sont présentés à la manière d’une plaquette luxueuse. Malgré un rendu visuel impeccable, les internautes interagissent très peu et l’audience de la marque reste faible.
La seconde stratégie consiste à construire son identité comme un média déploierait une ligne éditoriale. L’image se dessinera touche par touche à partir de la palette des produits et des producteurs proposés. L’épicerie fine « Papa Sapiens » qui se définit comme « un commerce de bouche-à-oreille » a choisi de mettre en avant ses producteurs. Les confitures ne sont plus anonymes, elles sont le fruit de rencontres entre passionnés. Le saucisson s’incarne dans la personnalité de son producteur. Le simple fait de le nommer ajoute une valeur symbolique au produit lié à l’histoire, au terroir, et aux traditions de son créateur. Dans ce cadre, l’image de l’épicerie devient un capital confiance qui permet aux clients d’essayer plus facilement des nouveautés, car ils peuvent se fier aux choix réalisés pour eux, comme un auditeur se repose sur la sélection du programmateur musical de sa station préférée.
Ce genre de communication suscite un taux d’engagement et de fidélisation beaucoup plus élevé, car elle apparait plus personnelle. Elle permet de se démarquer de la grande distribution et offre également plus de variété en terme de publications : portrait vidéo d’un producteur, fiche cuisine autour d’un ingrédient, « re-post » d’une photo d’un client satisfait, moments conviviaux au sein de la boutique, etc.. Cette diversité doit, malgré tout, suivre un axe de communication bien défini afin qu’une image globale apparaisse en pointillés derrière chacune de ces publications. C’est ce que les professionnels appellent le « content marketing ».
Se faire connaître des bonnes personnes
Une fois, cette ligne de communication fixée, le plus difficile consiste à construire une audience en adéquation avec elle. L’avantage des réseaux sociaux est de permettre de toucher presque tous les publics, mais aussi de cibler une audience particulière. Encore faut-il s’appuyer sur le bon réseau ! Avec plus de 2 milliards d’abonnés dans le monde et 33 millions d’abonnés actifs en France, Facebook demeure le numéro 1. C’est également le plus généraliste touchant toutes les catégories sociales et toutes les générations. Impossible de construire une communication efficace en faisant l’impasse sur lui.
Instagram semble être également particulièrement adapté pour l’épicerie fine. Développé autour du partage de photos, ce réseau est utilisé chaque mois par près de 12 millions de Français plutôt jeunes 15/35 ans et urbains. De nombreux « instagrammers » s’intéressent aux publications relatives à la nourriture, aux produits du terroir et au bien-être. Il est facile de les détecter grâce aux hashtags, les mots clefs associés aux publications. Ils permettent de cibler précisément les personnes en fonction de leurs intérêts : amoureux des #truffes, passionnés d’huile d’olive (#oliveoil - certains hashtag sont plus populaires en anglais même pour la clientèle française), ou de #produitsBio, etc… Une fois repérés, la technique du « mass follow » permet de les recruter. Elle consiste tout simplement à suivre ou à s’abonner à ces personnes en espérant qu’ensuite elles en fassent de même. Avec un bon ciblage en fonction des goûts et des mots clés utilisés, vous pouvez espérer entre 10 et 25 % d’abonnés en retour. Ces derniers deviendront le moteur de votre communication. En effet, ils seront d’autant plus aptes à partager vos publications avec leurs amis que leurs centres d’intérêts seront proches de votre offre commerciale. Facebook permet également de cibler, grâce à son système de publicité payante, des audiences en fonction de thématiques ou de critères géographiques. Il faut compter environ 5 euros pour toucher entre 1 500 et 3 000 personnes. Si cela ne paraît pas excessif, notons cependant que moins de 5 % de cette audience potentielle interagira réellement avec la publication.
Si votre établissement ne propose pas de vente en ligne ou par correspondance, le ciblage géographique devra être privilégié. Facebook, Instagram et Google business disposent d’outils de géolocalisation très utiles pour développer un commerce de proximité. Google et Facebook proposent, gratuitement, de créer « une page lieu » à partir d’une adresse. Cela permettra à de futurs clients de vous retrouver facilement sur le réseau social. Si un internaute cherche une épicerie proche de chez lui, il découvrira, grâce au moteur de recherche intégré, la liste de celles qui sont localisées aux alentours de son lieu de navigation, et cela en temps réel. Le système proposé par Google est sensiblement le même avec cependant un handicap majeur. Google associe obligatoirement ce genre de page à un système de notation. Les internautes sont invités à noter et commenter leurs expériences clients. Le risque est important, car Google est très peu coopératif quand il s’agit d’obtenir la suppression d’un commentaire négatif ou injurieux. En cas de problème et d’atteinte manifeste à votre e-reputation, il vous sera très difficile d’obtenir la suppression de votre compte. C’est un aller sans retour.
Instagram vous permet également de suivre des personnes en fonction de la localisation de leurs « posts ». Ainsi, vous pouvez, suivant la même méthode de « mass follow », suivre les personnes localisées dans des restaurants ou des commerces proches de votre épicerie. En combinant, les critères de localisation et certains hashtags vous maximiserez les chances de découvrir de futurs clients.
Susciter l’engagement et inciter à l’achat
Avoir 1 000 ou 10 0000 abonnés, même correctement recrutés, ne suffit pas à faire de votre profil ou de votre page un atout commercial. En effet, sur Facebook, on estime que seulement 1 à 8 % de vos abonnés recevront réellement la notification de votre publication. C’est un algorithme qui décide qui et combien de personnes verront votre actualité. Il fait ce choix en calculant la pertinence supposée de vos posts en fonction du taux d’engagement (nombre de like, partages et commentaires) qu’ils suscitent. Plus votre communauté participe et réagit, plus vos publications seront ainsi diffusées. Le véritable effet de levier, responsable de tous les buzz, réside dans ce partage.
Pour réussir cette transformation de simples abonnés en avocats zélés de votre enseigne, il n’existe pas de pierre philosophale, mais un travail régulier que l’on nomme le « community management ». Le succès repose sur des principes simples.
La réactivité. Vos abonnés, habitués à la spontanéité d’internet, s’attendent à ce que vous répondiez à leurs messages et commentaires le plus rapidement possible. Facebook, par exemple, attribue un label qualité aux pages qui répondent à plus de 85 % des messages et commentaires en moins de 15 minutes.
L’interactivité. Plus vous solliciterez vos « amis » en leur proposant des concours, des jeux, des consultations, plus ils se sentiront appartenir à une communauté. Il n’est pas rare d’atteindre de fortes audiences (supérieur à 40 000 vues) pour des concours partagés par des pages disposant de moins de 1 000 abonnés. Un investissement gagnant.
L’exclusivité. Des offres régulières (réduction, échantillon, invitation) permettent de récompenser pour leur fidélité vos abonnés et les incitera à en parler autour d’eux. Vous pouvez, d’ailleurs, décider de mettre en place un groupe « Facebook » spécifique pour vos meilleurs clients ou pour vos « ambassadeurs » les plus actifs afin de leur proposer des offres encore plus exclusives.
L’intérêt. La principale politesse du Community manager est de publier régulièrement des informations intéressantes pour sa communauté. On estime que pour une publication ouvertement commerciale, il convient de prévoir trois posts susceptibles d’intéresser réellement « vos amis » (découverte d’une région, idées recettes, ..).
Derrière l’illusion de la spontanéité et de la facilité, développer une communauté active et engagée nécessite, vous l’avez compris, un travail régulier et réfléchi. Mais, le résultat est à la hauteur des efforts. Une présence réussie sur les réseaux constitue un atout majeur pour la commercialisation de vos produits et notamment le lancement de nouveautés.